Meu concorrente baixou o preço de forma demasiada, e agora?

Algumas estratégias para contribuir.

 

Em meio a esta pandemia resolvi escrever sobre o tema, motivado pela minha formação na área, e pelo desequilíbrio do mercado brasileiro, começando pelo desafio de conviver em um mercado agressivo e as vezes injusto para algumas pessoas.

Começo afirmando que preço é um fator determinante no negócio. Em marketing estudamos que o preço qualifica o produto ou o serviço prestado e principalmente deixa à mostra a realidade do negócio. Através do preço podemos ter diversas hipóteses como:

“aquela empresa está quebrando, praticando estes preços abaixo do mercado”

ou

 “ aquela empresa está roubando dos clientes a muito tempo com estes preços altos fora do padrão de mercado”.

Preço nunca foi brincadeira! Não adianta possuir uma ótima área comercial fechando inúmeros pedidos, atingindo metas maravilhosas, mas o negócio perdendo sua sustentação por falta de lucratividade em cada venda. Por isso afirmo, preço se constrói com cuidados, pois ele pode destruir ou levar a empresa a grandes patamares.

 

Formação do preço de venda

De forma rápida, o preço é formado por custos + despesas + lucro, e dentro de cada item existem INÚMERAS variáveis a serem estudadas e se alguma ficar de fora o negócio não será sustentável! O desmembramento da formação do preço não é objeto deste artigo, mas convém convidar os leitores a buscar informação sobre esse tema, pois ele é FUNDAMENTAL para qualquer negócio. O que quero chamar a atenção são para duas variáveis sendo elas: o preço técnico (Área financeira), que vimos a pouco e o preço de mercado (Área de Marketing), que os clientes estão pagando ou desejam pagar. O preço ideal está no centro destes dois fatores e para isso, o gestor deve se ater.

 

Problemas de mercado

Quando uma empresa resolve baixar seus preços, ela deve estar ciente que toda a cadeia sofrerá consequências justamente porque a segunda variável – preço de mercado – é alterada! Ao mesmo tempo os concorrentes devem ter claro em mente que a proteção do seu negócio depende da sua gestão de custos, sabendo claramente seus limites e principalmente, sabendo que a negociação vai determinar o negócio. Lembrando que dono é diferente de ser gestor! A mentalidade deve ser – sou mais um funcionário deste grande negócio chamado empresa. O meu trabalho como gestor deve agregar valor à empresa. O meu pró-labore deve retornar a empresa em forma de serviço de gestão prestado com eficácia!

Nunca foi fácil lidar com negociação!  Lembro de quando fui contratado para fechar um negócio com uma grande empresa de moda. Nos preparamos muito para aquele momento, mas quando chegamos, nos deparamos com a estagiária de compras. Quer dizer, temos uma preparação violenta para o momento, e quem comanda as compras, não nos deu crédito. Conversamos com a moça, com toda a atenção devida e no final ela chamou a compradora sênior. Pelo nosso atendimento e atenção a estagiária, conseguimos entrar na negociação entre três fornecedores. Nosso preço era o mais alto. Lembro que a estratégia que nos fez ganhar foi um serviço que oferecemos além dos nossos produtos. Prometemos que iríamos ministrar um curso sobre forma de aplicação ideal dos nossos produtos. Enviamos um engenheiro que ministrou uma palestra de 2 horas que nos deu um pedido de 1.5 milhões de reais.

Concorrência sempre teremos, ilegais ou imorais, mas sempre teremos. Nossa diferença está na decisão que iremos tomar. Encaramos ou desistimos. Nunca foi fácil, mas para aqueles que querem a jornada do empreendedorismo, devem estar cientes que este caminho é sem volta, e sempre teremos que encarar.

Primeiro vamos separar o que é ilegal do que é imoral!

ILEGAL
Se o concorrente estiver na ilegalidade é caso de fiscalização ou polícia. O que podemos fazer é denunciar para o órgão de fiscalização, para que ele faça o seu trabalho de investigação e punição se for o caso.

IMORAL

Sobre a imoralidade temos muito a fazer, pois hoje em dia, diversos concorrentes estão agindo com muita imoralidade, na busca pelo fechamento desenfreado de um negócio. Desde mentindo sobre qualidade dos concorrentes até a entrega dos produtos e serviços de forma errada. O problema é que até a verdade ser aberta, perderemos os clientes por um tempo.

Por que o concorrente está agindo assim?

• 1) Está sem caixa:

  Neste caso ele pode estar precisando muito de dinheiro! As contas estão batendo na sua porta e ele está desesperado para cumprir seus compromissos.

O que fazer?

Neste caso, você pode alertar seu cliente que seu produto ou serviço não corre risco de perda de fornecimento, praticando um preço justo aos seus olhos. Se for o caso e você tiver confiança, abra seus custos ao cliente para que ele tenha o entendimento que você tem. Provavelmente ele sofre com os mesmos problemas de mercado.

Lembrando: nestes casos o seu concorrente pode ter problemas graves no futuro! E para isso, você terá que ter caixa para segurar seus custos e despesas até o pagamento da próxima venda ou prestação do próximo serviço e a reconquista do cliente.

• 2) Conflito pessoal:

  ele pode estar em uma briga pessoal com você ou outra pessoa do mesmo mercado.

O que fazer?

Uma das coisas que mais acontece nos mercados são os problemas pessoais. Quando a motivação do nosso concorrente é interna, pessoal, segurar ele pode ser um dos maiores desafios e pode nos custar todo o nosso caixa. Nestes casos, esses concorrentes podem lutar para vencer até a falência da própria empresa e a sua e provavelmente não é o que você quer. Por isso, muito cuidado! Não afunde com ele. Busque conversar com este concorrente, tratar esse problema pessoal, se for o caso, para que tudo volte ao normal. E tenha muito folego para segurar os ataques de preços fora do padrão mercadológico até ele falir completamente ou o cliente trocar ele por falta de qualidade.

• 3) Estratégia comercial:

  Esse concorrente investe em gestão. Seus custos são controlados, sua negociação é clara, objetiva e seu produto ou serviço é impecável. Este tipo de concorrente eleva a qualidade do setor, mas se torna um concorrente de alto nível, pois com gestão afiada ele foca em tomar uma maior fatia de mercado nos desafiando a uma briga de inteligência. Ele reduz bruscamente seu preço para tomar mais espaço no mercado. Os que conseguem cativar seu cliente e reduzir ao máximo seus custos, mantendo a qualidade e a legalidade plena conseguem frente a ele, pois TODOS QUEREM PAGAR MENOS POR UM MELHOR PRODUTO OU SERVIÇO!

O que fazer?

Estes casos são os piores ao meu ver. Você deve imediatamente rever seus custos internos e procurar inovações (automatizações) no mercado para reduzir o máximo possível. Seu concorrente não irá à falência! Ele continuará com este preço e se você não se adequar irá perder mercado aos poucos e será a famosa morte lenta da empresa. Mas cuidado! Se você errar no diagnóstico do seu concorrente poderá se perder na estratégia. Caso entenda como problema pessoal ou que seu concorrente está sem caixa, você poderá adotar a estratégia errada e destruir o seu negócio. Estratégia é tudo!

Em alguns casos, os concorrentes acabam abrindo uma nova empresa (Joint Venture), para atender uma região determinada.

• 4) Ignorância sobre Gestão financeira:

• Seu concorrente pode desconhecer custos fixos e variáveis, e para ser competitivo, ele baixa o preço sem pensar nas consequências, até conquistar mais espaço no mercado. Cada cliente que ele tira de você é uma grande vitória para ele. Esse concorrente tem seus dias contados, mas pode fazer um grande estrago no seu negócio, se você não tomar uma atitude.

O que fazer?

Se você tiver afinidade com este concorrente, você pode sugerir a realização de cursos de formação de preço de venda, através de alguma entidade de classe e fazer com que ele participe, e entenda que seus preços estão destruindo seu próprio negócio, mas cuidado! Se o concorrente notar a sua articulação, você poderá ter um concorrente com problemas pessoais.

Ao mesmo tempo, você pode conversar com o seu cliente mostrando os dados de formação do preço de venda, mostrando seu profissionalismo e dando SEGURANÇA para seu cliente. Normalmente este tipo de concorrente esquece de cumprir alguma legislação, pois não tem controle e nem preocupação com seu preço. Então, mostrar ao cliente seus diferenciais e sua solidez como empresa é o ideal.

O que fazer em todos os casos?

Entregue ao seu cliente o que ninguém entrega! Você pode criar um cartão fidelidade, premiando o cliente que atingir um número “X” de serviços ou comprar um número “X” de produtos, a verdade é que não podemos parar de pensar em nossos clientes, eles sempre terão mais e desejarão mais de nós, e nossa empresa deve estar preparada para absorver esses desafios, através de uma boa gestão financeira e de marketing, uma área depende da outra.

Por Junior Oliveira
Doutorando em Administração pela UNISINOS/RS, Mestre em Indústria Criativa, Pós Graduado em Gestão Empresarial pela Universidade Feevale, formado em Adm. Marketing pela ULBRA/RS, especialista em Gestão Estratégica e marketing estratégico, professor de pós graduação da Faculdade IENH, consultor de empresas, escritor, palestrante e Secretário Executivo do SINDAG.